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展望2020:次高端面临三大困局,掉队的区域名酒难出现反转!

2019-11-16 11:49:13  108

    展望2020,行业中确定与不确定因素交织,行业增速需适度降低预期。高端白酒受益未被充分满足的需求,以及充裕的流动性,价格仍将维持高位,带动行业整体高景气度;次高端白酒2019年已在调整,2020年继续调整后蓄势再出发,不过市场预期已充分降低,机会与高端白酒均等,选股尤为关键;区域名酒的马太效应加剧,继续关注集中+升级的机会。


    1次高端白酒:困局下继续调整,但市场预期已充分降低


    1)三点困局下,次高端问题进入调整改善期。与16-17年受益高端引领价升、渠道扩张铺货提速及消费升级不同,次高端价格带当前面临三点困局:


    困局一:无法享受价格提升,次高端难以突破300-400元价格带上涨。与上一轮高端价格拉动次高端价格普涨不同渠道利润维护较好,因此表现仍突出。展望来年,预计分化将进一步加剧,部分酒企或已显现问题并在调整(洋河舍得),或存在降速风险。


    2)、次高端降速验证前期预判,市场预期已充分降低。次高端整体降速、分化加剧的判断得到验证。在行业整体增速回落的情况下,名酒间的竞争将愈加激烈,对企业的品牌力+渠道力都提出了更高要求,次高端今年“降速”和“分化”确实验证了行业的规律性判断。


    部分企业预期已充分调低,布局底部改善机会。从投资角度,在行业强分化、企业调低增长目标的同时,部分企业的市场预期也已经充分调低,当下反而可以关注运营和调整能力较强的企业底部改善进度,投资机会来自于Q3调整节奏及季报基数等因素。


    先行进入调整期的洋河,有望在明年经营层面见底回升。我们认为,2019年洋河内部的调整,影响到公司全年任务完成和资本市场对公司的预期,上一轮市场对洋河超强管理能力所给予的溢价明显打折。


    不过我们认为公司19年的调整,是顺应了高端品需重视与渠道共赢的行业趋势,也是针对公司自身内在问题作出的充分调整,市场预期和持仓也已经充分回落,我们依然看好公司积累下来的梦之蓝强品牌力和自身的思考执行力,静待调整到位后的估值修复。


    2区域名酒:马太效应加剧,集中与升级趋势不改


    马太效应加剧,机会仍来自于集中与升级。对于区域名酒来说,既不像高端酒能享受量价齐升的红利,也不像次高端酒企具有全国化的潜力,行业没有更多新增逻辑,机会仍来自于省内集中度提升与消费升级,但马太效应会越来越强,区域龙头将加速收割份额。


    1)类似大众消费,受需求波动影响大。全国范围来看,地产酒的核心价格带普遍在300元以下,以代表性较强的安徽为例,古井、口子等价格带主要集中在100-300元之间,属于大众消费价格带,与高端和次高端具有更多商务属性不同,大众酒则具有较强的居民消费属性,产品较少用于商务场合,而是用于自饮和日常宴请等。


    类似大众消费的属性使得地产酒受需求波动影响较大,若当地经济条件好、居民收入水平高,抑或当地基建增速较快,则会促进地产酒的消费,反之,则会减少对地产酒的消费。


    2)掉队的企业难以出现反转。本轮白酒复苏以来,无论是经销商还是消费者,对品牌产品的选择均越来越集中,倒逼市场份额加速向品牌企业集中,已经掉队的企业未来难以出现反转。


    以安徽为例,15年至今,四家白酒上市公司里,古井口子份额持续提升,单就古井和口子两大龙头来看,18-19年古井的份额提升速度也明显快于口子,安徽竞争格局逐步由“双寡头”转向“一超多强”格局,古井份额提升速度加快,不过我们预计口子也会被迫做出一些改变,应该也会比较稳固。与之相伴,省内其他大部分酒企由于未赶上消费升级而掉队,份额持续下滑。


    3)区域名酒机会仍然来自于集中与升级。①大众消费升级持续,价格带不断上移。当前江苏省核心价格带已升级至300元以上,安徽省正在进行200-400元的结构升级,除少数地产酒强势的省份外,还有大量省市消费升级亦在不断进行,市场潜力巨大。全国来看,省会城市主流价位普遍达到200元以上,三四线城市、乡镇县也已普遍达到100元以上,预计100元以下盒装酒将逐步退出市场。白酒价格带未来仍将上移,升级趋势稳定,区域龙头将继续享受消费升级的红利。


    ②行业继续挤压式增长,区域龙头集中度持续提升。区域名酒对地方小酒企的挤压将进一步加剧,主要是来自于价格带上直接竞争挤压,龙头将享受消费升级红利,消费者对品牌的选择也越来越集中,中小酒企将逐步被淘汰。


    4)省外扩张仍在摸索中前进。当前看古井有可能探索出并购下的管理输出模式。地产酒省外扩张一般有两条路径:一个是像洋河,靠自身的品牌走出去;一个是像古井,通过并购省外企业走出去。洋河的全国化有其当时的时代背景,在白酒黄金十年上行期成功把品牌推向全国,当下地产酒进行省外扩张难度明显加大。


    本轮周期以来,古井、今世缘、老白干都进行了省外扩张的尝试,但仍然没有明确模式摸索出来,古井与老白干采取的是省外并购的方式,今世缘虽收购了景芝的一部分股权,但省外拓展仍是以自身品牌在做,渠道与景芝完全独立,当前山东市场仍在布局摸索中。


    我们认为,错过行业上行期机遇,地产酒以自身品牌向省外拓展难度相对较大,古井以管理输出的方式并购黄鹤楼是个很好的尝试,期待公司总结并购经验,做好管理输出,逐步探索出并购增长的模式。(来源:招商食品饮料,节选自《年度策略:不确定的环境,确定的溢价》一文)


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